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北京稻香村破译“年轻密码” 借力京东进阶“国民糕点”


  小林是地道的北京人,小的时候住在西城区,经历了几次搬家,现在住在广安门附近。


  “每次搬家我除了看看附近的交通情况和小区环境的配套,就是找附近最近的北京稻香村。我爸妈都是老北京人,早点就爱吃北京稻香村的面包、蛋糕,虽然没那么多的花式,但就是干净、放心,这一辈子的习惯我看是很难改了。”离小林家最近的红莲北里的北京稻香村成了她每周光临的地方。


  北京稻香村不光是北京人的“习惯”,每到中秋节、元宵节、春节这样的档口,店里的月饼、元宵、点心盒都是爆款,很多外地的朋友买完寄回给老家的老人,让他们尝尝地道的“北京味儿”。那个火爆的场面,你要是想买,一大早就得站门口排队,为了买一两斤元宵,等上一个小时是很正常的。


  但今年,不用再经历等待了,只需在家里,就能等到载着元宵的京东小哥送货上门。


  原来,赶在今年元宵节前,北京稻香村元宵在京东超市首次上线了,过往由于北京稻香村元宵受保质期及节令的影响,只能在门店销售。现在北京稻香村特别研发了速冻的生产链,将元宵做成速冻包装,由京东配送至全国。


  如今在北京,只要上京东动动手指,最快几个小时就能有北京稻香村点心送到家,外地的消费者也可以在京东买到北京稻香村真空包装的新鲜糕点和礼盒,再也不用担心寄回家的途中糕点破损的情况了。在电商的助力下,很多90后的网购年轻人也成了北京稻香村的粉丝。


  近几年,借力京东平台,老字号北京稻香村不仅破译了“年轻密码”,还走出北京,向“国民糕点”进阶。


  老字号的第一次“触网”,两个月就夭折了


  从1895年郭玉生创立北京稻香村,到1983年刘振英勇担重任,再到现在第六代掌门人毕国才继往开来,北京稻香村的历史是一代又一代薪火相传的故事,年长者鼓励年轻者大胆干,年轻人背负年长者的信任向前冲,这才有了今天的北京稻香村。


  程文花和王隽时就是这样一对年长者与年轻人。



北京稻香村食品有限责任公司副总经理 程文花


  程文花现在是北京稻香村食品有限责任公司副总经理,主管全渠道的北京稻香村产品销售。早在1985年,程文花就成了北京稻香村的一员,“当年购买食品还需要交相应的粮票,我们使用的秤都是老式的小秤台,售货员要一边算账一边售货”,作为北京稻香村近30年发展的亲历者,程文花见证了北京稻香村的发展历程,也感受了经历了北京稻香村的成长、发展和兴盛,用她的话说:“这近三十年,北京稻香村每一天都有成长”。


  这三十年里,北京稻香村的发展日新月异,在昌平北七家镇建立了食品生产基地,并在全国93个城市发展了1000多个经销网点。产品还涵盖肉食、速冻食品、月饼、元宵、粽子等节令食品,共16大类600多个品种。


  与此同时,行业环境也经历了巨大的变迁。一大批电商平台相继上线,电子商务的星星之火渐成燎原之势,消费者沉浸在网购的新鲜感里,而众多品牌也面临线上与线下的选择题,游移不定。


  北京稻香村“触网”并不算早。2012年,北京稻香村首次尝试在京东平台开设北京稻香村官方旗舰店,但这次合作仅仅经历了两个月便夭折了。


  卷土重来,京东和北京稻香村都准备好了


  如今回想那次经历,程文花反而觉得是一次难得的“补课”。


  线上销售该卖什么?有什么特点?和线下销售有什么区别?配送时间该如何把握?货物运输包装损坏了怎么办?把线下的东西拿到线上买就是电商吗?这些问题都是程文花始料未及的。“一个客户在线上买了一盒粽子,后来又给退回来了,因为配送慢了,端午节都过完了。我们本着为客户着想的理念,为客户退了款。”程文花说,事情看似不大,教训却不小。从那以后,程文花意识到:不做好充分的准备是打不好电商牌的。


  而在北京稻香村内部,是否发展电商也面临着众多质疑的声音。线上销售是否会影响线下销售,造成北京稻香村线上线下左右互搏的窘境?


  线上还是线下?在电子商务风起云涌之际,这无疑是哈姆雷特式“生存还是死亡”的艰难抉择。很多曾经辉煌的老字号因为安于现状,在数年后面临轰然崩塌、烟消云灭的命运。


  程文花认为未来大势肯定是线上线下两翼并举。但是她也有疑虑,“直接把线下的产品拿到线上卖,难度是非常大的,线上线下无法形成合力。”


  关键时候,是京东为老字号的电商转型提供了对策。针对线上和线下,北京稻香村施行了差异化经营,针对线上做定制产品,让消费者根据需求选择购买。此外,京东大数据帮助北京稻香村看清了消费者的需求,后者再“量体裁衣”开发京东专供装,在包装、口味、规格等方面下功夫,推出了更多线上消费群体喜爱的产品。同时,依托京东遍布全国的物流体系和完善、快捷的售后服务,确保了商品的配送时效,并保证了消费者售后无忧,稳定提升消费者的购物体验,将老字号品牌推向更多用户。


  这让程文花看到了北京稻香村向电商转型的希望,她开始大力支持北京稻香村的“触网”发展。在这个过程中,程文花承上启下,当起了公司高层的“翻译”。她举例子打比方,把电商的专业术语转化成公司内部听得懂的词语,消除他们的疑虑,坚定他们的信心。而年轻的80后副总经理王隽时也在这个转折点上扛起了电商大旗,负责北京稻香村向“互联网+”转型的大任。


  进阶“国民糕点”


  2014年,北京稻香村官方旗舰店重新上线。2016年7月北京稻香村在京东开设自营旗舰店。


  2016年8月,北京稻香村月饼正式上线京东超市。2017年1月,北京稻香村元宵在京东超市首发。2017年5月,北京稻香村粽子首次入驻京东自营,经过跟京东的多次沟通,北京稻香村粽子做了更精准的定位,销量可观。


  在进军电商的征程中,北京稻香村高歌猛进。“公司层面给予了很大的支持,对接电商的人员层面也有很好的补充。我们从线上做营销主打老字号,京东也提供了非常宝贵的建议和帮助。”全权负责电商销售的王隽时表示,在他看来,京东至少帮助北京稻香村扫清了发展中的三大痛点。



北京稻香村食品有限责任公司副总经理 王隽时


  一是解决了产品购买不便的问题。北京稻香村的点心匣子很受消费者青睐,但是易碎、保质期短、线下购买排长队的问题却困扰着消费者。此外像元宵这样的节日糕点保质期短,消费时段集中,线下销售往往难以满足需求。而北京稻香村登陆京东后,消费者仅需动动手指就能网上下单,在经由京东物流完成配送,同城最快几小时就能吃上新鲜的糕点。


  二是解决了地域差。京东在全国设有八大仓库,物流便捷,通过跟京东合作,北京稻香村的产品被配送到全国各地,北京稻香村变成了全国的稻香村。电商打破了消费者的地域壁垒,“北京味”可以轻松实现全国共享。


  三是解决了老字号“变老”的问题。京东拥有庞大而优质的年轻消费群体,能助力老字号品牌获得更多年轻用户,焕发新活力。同时,网购、京东定制商品都迎合了年轻人的消费习惯,越来越多的80后、90后开始购买北京稻香村产品。


  一旦扫清了以上痛点,北京稻香村也就迎来了其电商发展的春天。


  来自京东的数据显示,2015至2017年间,购买北京稻香村京东定制商品的用户数持续明显增长。2017年购买北京稻香村京东定制商品的用户数同比2016年增长了4.1倍,2017年北京稻香村京东定制商品的销售额暴增,为2016年的10倍,是北京稻香村商品同比增幅的两倍。这说明北京稻香村京东定制商品受到越来越多消费者欢迎,消费者也更愿为老字号电商定制商品买单。


  2016年,北京稻香村用户数量出现爆发增长。从地域看,一线到六线城市、华北到华南七个区域,在2016年都呈现25倍到31倍之间不同程度的增长。2017年,用户数量在仍然保持高速增长曲线,各线级城市以及各区域,用户数量增长均在5到10倍之间。其中,五、六线城市增幅最明显,分别为8倍和10倍。北京稻香村的品牌影响力从大城市向低线城市渗透。充满北京味道的北京稻香村,已逐渐进阶为人皆爱之的“国民糕点”。


  此外,北京稻香村的品牌也越来越年轻化。2016及2017年,北京稻香村新用户在食品类新用户数量的占比连续2年攀升,占比增幅分别为7倍和11倍。在北京稻香村新用户中,90后人数增长非常突出,2017年同比2016年增长了40倍。


  “原来我们的焦虑是如何获得消费者,但现在我们可以通过京东更好地服务客户,不仅品牌的销量增长了,美誉度也提高了。很多消费者在京东上评论,让我们看到了心里很暖,我们得到了消费者的一些肯定,并且从评论中可以听取消费者提的建议并进一步改良产品。”王隽时说。


  作为北京稻香村的“长者”,程文花的感受同样强烈。她从2005年负责扩张线下门店,到现在已经开了150家之多。现在,电商带给她的最直观感受就是北京稻香村“越活越年轻了”。程文花感慨地说,“原来到店的年轻人是打工者、学生,购买目的主要是送给家里长辈。真正为自己而买的年轻人不多,但自从有了线上平台,年轻人也成了我们老字号的粉丝。借力京东,我们看到了北京稻香村品牌今后更大的发展空间”。


  今年7月,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东提出了“第四次零售革命”的概念,在他看来,未来零售的本质不会改变,依然会是用户体验、成本、效率;但人工智能技术将对现有零售进行再造,将用户体验、成本、效率推向极致并创造出巨大的社会价值。


  未来,京东将不断为行业开放赋能,正如北京稻香村这样百年薪火相传的传奇一样,还将有更多的老字号企业在电商的助力下焕发新活力。



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