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市值缩水九成,用户停滞,蘑菇街为啥连腾讯也救不了?

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  出品:每日财报

  作者:南黎

  前不久,蘑菇街发布了''2019年蘑菇街直播双百计划''。一直负面缠身的蘑菇街想借助电商直播实现绝地反击。

  但情况真的乐观吗?

  电商直播领域中,淘宝直播仍然稳居电商直播第一宝座,京东、网易考拉也都在加速发展电商直播,在这个红海市场,蘑菇街又如何能够脱颖而出?

  令人叹息的是,从15亿美元市值到2.573亿,蘑菇街只用了8个月时间,对于这家专注女性时尚电商领域的平台而言,或只能叹一声''非战之罪''了。

  在国内垂直电商领域,时尚电商曾一度踩在风口,但是随着风口消失,先不谈那些已经消失的垂直电商网站,仅从聚美优品、蘑菇街甚至唯品会等近一年来的表现不难看出,这一垂直领域不仅仅是洗牌,而是命运堪忧。

  近日,蘑菇街发布了上市之后的首份年报。此前,蘑菇街发布的最新财报显示,2019财年第四季度,蘑菇街实现营业收入2.176亿元,同比增长15.9%;净亏损达到1.408亿元,上年同期为盈利0.259亿元。整个2019财年,司实现营业收入同比增长10.39%至10.743亿元;净亏损为4.863亿元,相较于上年同期亏损5.58亿元减少0.72亿元。

  尽管亏损逐渐收窄、交易规模同比略增,但是年度活跃用户的增长幅停滞,整体市值的暴跌都说明,大势下垂直电商平台的尴尬。

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  去年12月5日,蘑菇街正式登陆纽交所,市值为15亿美元。8个月后,蘑菇街的最新收盘价为2.48美元,市值仅剩32.57亿美元。半年的时间,其市值蒸发9超过6成。

  除了巨型综合电商平台对时尚类垂直电商的挤压,还有哪些趋势让时尚电商平台前途堪忧?

  亏损不是问题,用户增长停滞才是命门

  成立至今超过8年的蘑菇街仍然面临着不小的亏损,或许对于电商平台而言,盈利并不是首要任务,亏损也不是致命问题,毕竟很多电商巨头都曾经历过长期的亏损。但是一个健康发展的电商平台用长期亏损换来的,一定是用户的快速增长和交易的持续提升。

  对于垂直电商平台而言,用户数量无疑是重要的核心价值与竞争力。但蘑菇街在长期亏损的同时,用户GMV却未能实现预想中的增长。

  据《每日财报》了解到,截至2019年3月31日的12个月内,蘑菇街GMV同比增长18.7%至174亿元。年度活跃用户数为3280万,相较于2018年12月31日公布的3450万减少了170万。这种''停滞''对于一个电商平台,特别是长期处在亏损状态的电商平台是非常危险的。

  相比之下,淘宝(天猫)和京东虽然体量都已成为巨型电商平台,但用户数量依然保持了持续增长。根据阿里最新的财报显示,截至2019年3月31日,淘宝(天猫)过去一财年新增用户超1亿,移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期上涨1.04亿

  前有追兵,后有堵截,时尚电商怎么突围?

  目前,蘑菇街的发展重心显然是直播业务。蘑菇街CEO陈琪在财报会议中也表示:''过去一个季度里,我们通过丰富内容,提升用户对于直播业务的参与度,促成复购率的提升,继续扩展、优化和提升了时尚生态系统的供应链。''

  但是环顾整个电商市场现状后就会发现,直播这种以''实物+真人''带货的模式早已成为众多场内玩家的选择。这其中,海外市场有知名时尚电商平台Yoox Net-A-Porter,一直以网红直播+电商模式而著称;国内的淘宝直播已经形成规模,在阿里2019年财报中其月活用户同比增长100%,同时提出''3年GMV破5000亿''的目标;另一位巨头腾讯已经在3月中旬启动了 ''腾讯直播''测试,预计未来将对平台上数十万时尚类公众号开放平台直播资源的支持。与此同时,京东直播、小红书、唯品会和洋码头等垂直平台也都已经启动了直播带货模式。至于抖音、快手这两大短视频巨头,更是在一年内纷纷与部分垂直电商平台合作,同时大力拓展自身内容+短视频+电商带货的新业务。

  如此看来,聚焦年轻女性的垂直类时尚电商平台蘑菇街,未来在垂直电商、综合电商领域都会遭遇直播带货的同质化竞争,在业务发展过程中或将无可避免地遭遇瓶颈。对此,有电商分析师南黎认为:''这种定位小众目标用户群体的电商平台,在前期的发展过程中相比那些综合类电商平台会更加容易脱颖而出,但它们也非常容易触及到天花板。而且,由于其用户类型相对固定,在未来发展到一定体量之后如扩充品类甚至转型,都会是一件非常困难同时极为危险的事情。''

  同时:''目前蘑菇街更加偏向于导购类网站,这一点类似小红书。而在电商领域,综合类电商平台的估值往往是高于导购类电商平台的。''

  纵观目前包括唯品会、聚美优品、小红书甚至当当网在内的一众垂直类电商平台,且不说相较于淘宝、京东和苏宁易购,即便是新生力量拼多多、云集等社交电商平台,相比之下存在感都要弱小很多。

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  之前垂直电商领域的两个典型案例,就是陈欧的聚美优品和李国庆(曾经任职时)的当当网——一个是前期偏向女性美妆,一个是聚焦图书类产品。如今,二者在国内电商领域早已被远远落在队尾:当当网卖身海航无果后,李国庆离职;聚美优品目前市值相比最高时的57.8亿美元已经蒸发超过9成(最新市值为2亿美元),陈欧如今也不再''为自己代言''。

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  而对于蘑菇街转型和突围的前景,,南黎认为:在我们看来,''蘑菇街未来想要做到真正的可持续发展,还要面临着三个方面的主要的挑战。首先是必须打造自己的核心优势,从而构建自己的护城河,拥有竞争力门槛的业务。这一点,直播业务显然不太合适;其次是要拥有足够活跃且优质的用户结构,并和自身核心业务相结合,形成属于自己的用户生态;最后,在持续亏损的情况下寻求更多的资本支持。

  【结束语】

  对于蘑菇街而言,亏损并不是核心问题,目前其最首要的任务是必须尽快恢复用户增长。一旦用户增长陷入停滞甚至下滑,势必会严重影响资本市场的信心。而对于处在亏损状态,未来甚至会长期亏损的蘑菇街而言,资本市场的支持尤为重要。

  从垂直电商市场发展规律来看,直播带货只能解蘑菇街暂时之急,但绝非长久之计,毕竟直播+只是''术''而不是''道''。这一判断,不妨留待其今年下半年的市场表现后再做评议。如果希望真正实现突围,蘑菇街必须要对目前的商业模式做出颠覆性变革,挖掘出目标用户深层需求,激发潜在用户群体的消费欲望,这个结也只有蘑菇街自己才能解开。

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